L’année 2022 a débuté de façon plutôt morose pour les restaurateurs du Canada et des États-Unis et plusieurs revoient présentement leur stratégie de vente soit dans l’espoir de faire un profit, soit pour simplement de se maintenir la tête hors de l’eau.
L’effet yo-yo des mesures sanitaires a entraîné des pertes sévères pour les restaurateurs pendant les dernières semaines. Lors de la dernière réouverture par les provinces et les États, certains ont décidé de laisser tomber leur plateforme de commandes en ligne et de mettre leurs ventes numériques entre les mains d’applications tierces de livraison. Malheureusement, cette solution en est une à court terme. Et si la pandémie nous a appris une chose, c’est bien que le futur (même à court terme!) peut se montrer extrêmement imprévisible.
Alors que les restaurateurs font face – à nouveau –, aux fermetures des salles à manger et aux limites de capacité tôt en début d’année, ils ne peuvent plus simplement se fier aux bonnes vieilles méthodes pour gérer les commandes pour emporter et les livraisons. Générer des marges de profit suffisantes est un défi important en temps normal, maintenir ces marges de profit pendant une période particulièrement difficile l’est encore plus.
Même s’ils ont pris un coup dur, les restaurateurs ne sont pas seuls. Malgré le fait qu’ils soient mieux préparés à contrer l’effet ‘yo-yo COVID’ des diverses fermetures, les magasins de détail ont aussi été affectés par les modifications des règles liées à la pandémie.
Par contre, certains commerçants à l’esprit novateur ont adopté de nouvelles technologies et approches afin d’attirer, ravir et conserver leur clientèle fidèle et, pour plusieurs, avec grand succès malgré un budget limité.
Voici comment les restaurateurs peuvent s’inspirer des commerçants afin de créer une expérience omnicanale hors pair sans pour autant se ruiner.
Une expérience omnicanale n’est pas une bataille entre la salle à manger et les ventes en ligne
Il y a quelques années seulement, l’expérience de restauration en salle et celle en ligne constituaient deux entités séparées. L’expérience en salle portait sur votre marque et l’expérience que vous désiriez créer avec l’atmosphère de votre restaurant et votre personnel. Les ventes en ligne étaient un bonus, mises sur pied uniquement pour apaiser les clients affamés avec vos mets pour emporter et vos livraisons.
Ce n’est plus comme ça.
Aujourd’hui, les canaux de ventes sur place et en ligne se mélangent de telle sorte que les restaurateurs ne voient plus la ligne qui sépare les deux. Les ventes en ligne, soit par les applications de livraison tierces ou les plateformes de commandes en ligne aux couleurs de votre marque, attirent des clients, qu’ils soient nouveaux ou non, vers les salles à manger lorsqu’elles sont ouvertes. De l’autre côté, les clients fidèles privés de leurs restaurants pendant la fermeture infligée par la nouvelle vague de la pandémie, dépensent plus en mets pour emporter et livraisons afin d’encourager leurs restos favoris.
Il en va de même pour les détaillants. Leurs magasins ayant pignon sur rue donnent aux clients la possibilité de vivre une expérience personnalisée qui répond à leurs attentes, tout en attirant de nouveaux clients, en créant une communauté et en générant des ventes dans le domaine numérique du même coup.
Dit simplement, les restaurateurs ne peuvent pas mettre tous leurs efforts sur un seul canal, puisque l’un nourrit l’autre. L’expérience en salle à manger donnent aux client l’opportunité de voir du monde à nouveau et d’apprécier les contacts en personne. Les ventes en ligne constituent une source de revenu, tout en permettant à votre clientèle numérique d’y trouver son compte et aux restaurateurs de fidéliser leurs clients, peu importe où ils se trouvent. Que vous ayez une préférence pour les ventes en salle ou en ligne, il est important d’investir dans les deux afin d’accroître la valeur globale de vos clients les plus rentables.
Utiliser les stratégies numériques pour réduire le coût des ventes physiques
Les ventes en ligne et le marketing numériques peuvent vous paraître comme des coûts supplémentaires. Mais saviez-vous qu’une plus grande présence en ligne, selon votre emplacement et de votre clientèle cible, peut se révéler être un investissement payant?
Dans le passé, les restaurateurs s’appuyaient principalement sur le bouche-à-oreille et la publicité traditionnelle afin de promouvoir leur entreprise. Les coûts d’acquisition et de rétention des clients pouvaient rapidement monter en flèche si la radio ou la télévision étaient ajoutés aux moyens plus conventionnels (circulaires, affiches, évènements locaux et commandites, coups de publicité, etc.). Coûteuses en temps pour les restaurateurs et pas nécessairement leur tasse de thé, ces tactiques marketing dont le succès étaient difficiles à mesurer ne permettaient pas de déterminer clairement si l’investissement en valait la chandelle.
Néanmoins, le marketing numérique a démocratisé la création d’une clientèle fidèle similaire à celle vue dans les salles à manger, tout en réduisant les coûts. La publicité en ligne et les réseaux sociaux se sont avérés une vraie bénédiction pour les propriétaires de restaurants: ces outils marketing sont rentables et peuvent solidifier la relation déjà établie avec vos clients, ainsi qu’en attirer de nouveaux en salle ou en ligne.
L’exemple parfait? De plus en plus de clients de restaurants, comme ceux des commerces de détail, préfèrent la vente au détail sur le modèle ‘Achetez en ligne, ramassez en magasin’ (en anglais BOPIS pour ‘Buy Online, Pickup in Store’). Étant donné que le contexte pandémique se poursuit, la cueillette à l’auto chez les commerçants ne semble pas vouloir ralentir en 2022. Cette tendance est similaire à l’essor connu par la vente de mets pour emporter et la cueillette à l’auto dans les restaurants. Par contre, il est intéressant de noter que les commerçants profitent de cette opportunité pour solidifier leurs relations avec leurs clients en ligne et même générer des ventes incitatives. À titre d’exemple, dès qu’un client arrive au restaurant pour ramasser sa commande en ligne, votre personnel en salle pourrait recommander des articles additionnels, tels que les boissons et les desserts.
Encore plus attirant: le marketing numérique et les ventes donnent aux restaurateurs un accès facile à une véritable mine de données. Par exemple, l’efficacité et la portée des stratégies de marketing numérique peuvent être évaluées rapidement. Au lieu de se fier à leur intuition seulement, les propriétaires de restaurants peuvent déterminer clairement quelles tactiques sont les plus rentables pour leur établissement.
De plus, grâce aux programmes de fidélisation numériques, aux infolettres, aux adeptes des réseaux sociaux et à la création de comptes en ligne, les restaurateurs possèdent maintenant l’équivalent du Saint Graal des données pour toutes les entreprises: les données clients. ‘Dans le bon vieux temps’, les restaurateurs pouvaient se fier sur leur mémoire et celle de leur personnel pour se rappeler les habitudes et les préférences de leurs clients.
Aujourd’hui, c’est différent. Les comportements et les besoins des clients peuvent être suivis grâce aux données amassées par le biais de vos commandes en ligne. Lorsque les clients fournissent leur adresse courriel ou leur numéro de téléphone, les restaurateurs peuvent aussitôt leur proposer des campagnes marketing hautement personnalisées afin de stimuler les ventes. Des sondages peuvent être menés pour obtenir une précieuse rétroaction, identifier les éléments à améliorer et encourager les clients à écrire des commentaires en ligne.
Un autre avantage des données clients? Savoir avec certitude quels mets sont les plus populaires et les plus rentables – et lesquels ont besoin soit d’un coup de pouce marketing, d’être revus ou d’être retirés du menu. Ceci permet aux restaurateurs d’optimiser leur inventaire et de réduire les coûts liés au gaspillage. Cette information était difficile, même parfois impossible à obtenir en utilisant les anciens systèmes TPV (POS). De nos jours, les restaurateurs exploitent de nouvelles technologies afin d’obtenir une connaissance fine ‒ jusqu’ici inégalée ‒, de leur clientèle.
L’utilisation des données pour gérer les opérations en ligne et hors ligne est une composante importante de l’industrie du commerce de détail qui permet d’améliorer l’engagement et la satisfaction des clients… et de générer plus de ventes. Les commerçants qui misent sur les données, qu’ils aient une boutique physique, un modèle hybride ou qu’ils soient présents uniquement en ligne, ont le plus de succès (et sont donc toujours en affaires) pour attirer et retenir les clients les plus rentables à travers plusieurs canaux de vente. Selon les statistiques, les commerçants qui utilisent trois canaux ou plus pour leurs campagnes marketing bénéficient d’un taux de conversion et d’engagement de 250 % supérieur à ceux qui n’utilisent qu’un seul canal.
Les restaurateurs qui désirent prospérer dans la nouvelle réalité de l’industrie de la restauration, peu importe ce qu’elle sera, devront adopter des stratégies novatrices et omnicanaux afin de créer l’expérience hors pair attendue de leurs clients. En imitant certaines tactiques utilisées par les commerçants, les restaurateurs pourront protéger leurs ventes du tourbillon généré à la fois par le marché et par la pandémie.
