Qu’est-ce que Netflix, Spotify et Amazon ont en commun? Ils utilisent le plein potentiel de leurs données clients afin d’offrir une expérience personnalisée à chacun d’eux. Pour ceux d’entre vous qui œuvrent dans l’industrie de la restauration depuis un bon moment, imaginez pouvoir proposer la même expérience personnalisée que celle que vous offriez à vos fidèles clients ‘du bon vieux temps’.
Avec l’évolution des habitudes de consommation, une croissance du nombre de clients qui s’attendent à un service taillé sur mesure, la préférence des adeptes de la technologie pour des expériences numériques ainsi que la popularité des commandes en ligne et des livraisons à domicile, il est de plus en plus difficile pour les restaurateurs d’offrir une expérience unique et individualisée sur leurs multiples canaux de vente.
Par contre, les expériences d’achat en ligne adaptées et faciles à utiliser seront essentielles pour ceux qui veulent demeurer dans la course et fidéliser leur clientèle. En fait, une étude récente démontre que 83% des consommateurs préfèrent les marques qui savent mieux comprendre et anticiper leurs besoins. En gros, la personnalisation paie. Des analyses montrent qu’utilisée à grande échelle, la personnalisation peut augmenter les ventes de façon significative et réduire les coûts de marketing de près de 20%.
Recueillir et utiliser les préférences individuelles de vos clients constitue donc la meilleure façon de vous élever au-dessus de la compétition locale et ainsi rester en affaire.
Les grandes chaînes ont déjà relevé le défi avec détermination en se dotant d’outils technologiques avancés. À titre d’exemple, McDonald’s a annoncé en 2019 sa plus grosse acquisition depuis 20 ans. La marque a racheté Dynamic Yield, une compagnie se spécialisant dans le développement d’algorithmes de personnalisation et de technologies décisionnelles pour 300 millions de dollars américains. L’acquisition fait partie de la stratégie de transformation numérique à long-terme de l’entreprise. Cette dernière mise grandement sur l’utilisation de l’intelligence artificielle (IA) afin de présenter aux clients les produits et les promotions de son menu qui les inciteront à ajouter plus d’articles à leurs factures. De plus, grâce à l’IA, McDonald’s mettra sûrement ses données à profit afin de mieux comprendre ses clients et utilisera l’analyse prédictive pour stimuler ses ventes et améliorer ses marges de profit.
Les bénéfices de la personnalisation en restauration
Il y a plusieurs bénéfices liés à la personnalisation de l’expérience client offerte par votre restaurant, peu importe le canal de ventes. En utilisant vos données clients, vous serez en mesure de:
- Générer plus de trafic en utilisant des promotions ou des récompenses basées sur les préférences ou les achats passés de vos clients, qu’ils soient nouveaux ou anciens
- Créer des campagnes de marketing personnalisées afin d’augmenter les revenus provenant de vos commandes en ligne ou en salle à manger
- Offrir des menus taillés sur mesure ou des offres limitées selon les divers profils de votre clientèle
- Changer vos prix, les mets offerts au menu ou vos suggestions d’achats additionnels selon l’heure, la température, la période de l’année, les achats passés, etc., et ce, de façon dynamique
- Offrir une expérience client VIP – en ligne et sur place
- Former vos employés afin qu’ils soient en mesure d’utiliser toute l’information disponible lors de leurs interactions avec les clients de votre restaurant et ainsi générer plus de ventes tout en offrant un service hors pair
- Prédire les habitudes et tendances de vos clients
Les bénéfices opérationnels de la personnalisation en restauration
- Utiliser plus efficacement votre personnel au moment de la commande
- Réduire le temps requis pour former votre personnel
- Mieux suivre et optimiser votre inventaire afin de réduire les pertes liées au gaspillage et d’assurer la disponibilité de vos produits les plus populaires
- Raffiner votre investissement marketing afin de privilégier les stratégies qui génèrent une meilleure rentabilité
Comment commencer le parcours vers la personnalisation?
Vous êtes convaincus que nous sommes à des années-lumière de cette réalité? La cueillette de données clients vous inquiète? Vous croyez qu’elle sera trop exigeante ou envahissante pour vos clients? Vous hésitez à l’idée de jouer avec des technologies complexes? Une approche plus sensée est possible. Les restaurateurs de toutes tailles peuvent se doter d’une stratégie de personnalisation et d’une expérience en ligne hors pair sans pour autant vous ruiner.
Il s’agit simplement d’utiliser vos infrastructures existantes et de les développer petit-à-petit. Commencez au bas de l’échelle et progressez vers le haut graduellement.
Faites l’inventaire des plateformes que vous utilisez déjà, telles que votre système TPV (POS), votre plateforme de commandes en ligne, votre application mobile, site Internet, système CRM, logiciel de gestion des visiteurs, programme de fidélisation, système d’affichage en cuisine, réseaux sociaux et outils de marketing. Quelles données recueillez-vous présentement sur chacune de ces plateformes?
À titre d‘exemple, votre système TPV, plateforme de commandes en ligne et application mobile peuvent probablement vous en dire long sur les modalités d’achat, l’historique des commandes ou les allergies de votre clientèle. À quelle fréquence consultez-vous votre programme de fidélisation afin de déterminer les groupes de données qui sont à votre disposition, comme les anniversaires ou les activités récentes? Quels outils de marketing utilisez-vous actuellement pour recueillir des données de base, incluant les adresses courriel ou les numéros de téléphones? Cette évaluation initiale sera importante afin de déterminer où votre restaurant se situe en matière d’analyse des données clients et de personnalisation.
Idéalement, votre fournisseur en technologie ou votre équipe TI interne devraient être en mesure de vous aider à unifier vos plateformes et, si possible, les faire communiquer entre elles afin de faciliter le partage de données et donc vos efforts de personnalisation. Si cette tâche vous semble considérable, prenez un peu de recul et choisissez quelques petits gains faciles qui vous amèneront vers une meilleure personnalisation. Vous pourriez commencer par recueillir les adresses courriel de vos clients, choisir une plateforme de commandes en ligne offrant déjà des moyens faciles de personnaliser vos recommandations et donc de générer des ventes additionnelles, ou vous doter d’un système CRM pourvu de fonctionnalités telles que l’automatisation du marketing et la segmentation des clients.
Ensuite, tracez votre parcours client idéal en vous basant sur les plateformes déjà en place. Cet exercice ne devrait pas être compliqué. Chaque plateforme sera un point de contact vous permettant d’acquérir des données, une meilleure connaissance de vos clients ou un moyen de faciliter la personnalisation.
À titre d’exemple, votre site Internet pourrait être utilisé pour offrir à vos clients un abonnement à votre infolettre, et ainsi les inciter à vous donner des détails sur le type d’information qu’ils aimeraient recevoir. Votre plateforme de commandes en ligne pourrait être programmée pour afficher des menus sélectionnés spécialement pour chacun de vos profils clients. Plusieurs versions de votre infolettre pourraient être envoyées, soit une avec une promotion ciblée pour les végétariens ou une autre pour les familles avec de jeunes enfants.
Un conseil: si votre restaurant dépend beaucoup des applications de livraison tierces (ou les marchés en ligne), souvenez-vous que ces systèmes conservent vos données clients pour leurs propres campagnes et initiatives marketing. Il est bien établi qu’en utilisant ces applications pour leurs commandes, les restaurateurs perdent ainsi le contrôle sur leurs données, ainsi que leurs relations avec leurs clients. Il est normal pour les restaurateurs de vouloir générer des ventes en utilisant les marchés en ligne: par contre, cette stratégie n’est pas durable puisqu’elle ne vous aidera pas à personnaliser votre expérience client ou à inciter vos clients à revenir visiter votre restaurant. Utilisez vos applications de livraison tierces pour générer des ventes initiales, mais pour réussir à recueillir des données clients et à les utiliser, visez à diriger votre trafic vers une plateforme de commandes en ligne portant votre identité visuelle.
En gros, tout tourne autour de vos données clients. Pas de données, pas de personnalisation. Au début, il se peut que vous découvriez plusieurs lacunes, comme de ne pas avoir l’adresse courriel de vos clients. Si c’est le cas, faites preuve de créativité et développez des tactiques pour les amasser: encouragez votre personnel en salle à demander l’adresse courriel de vos clients afin de leur envoyer des offres exclusives. Offrez de délicieux mets gratuits à ceux qui utiliseront votre plateforme de commandes en ligne s’ils ajoutent leurs détails et leurs préférences à leur compte. Analysez votre programme de fidélisation afin de déterminer ce qui fait monter votre marge de profit et ce qui ne fonctionne pas en matière d’engagement de la part de vos clients. Il existe plusieurs opportunités d’utiliser la multitude de données que vous possédez déjà. Vous pourrez ensuite agrandir votre base de données.
Les restaurateurs devraient s’engager dans leur projet de personnalisation avec une approche itérative. Choisissez un ou deux points de contact que vous pouvez personnaliser et qui ont le potentiel de créer un impact positif sur votre expérience client. Mesurez l’efficacité de vos idées, révisez vos indicateurs clés et élargissez ensuite vos efforts, selon le temps et le budget disponibles. Vous serez surpris de voir qu’un peu de personnalisation peut amener de grands résultats!
