Même avant la pandémie, les plateformes de livraison, communément appelées « marketplaces », ont restructuré l’industrie en proposant des solutions technologiques qui permettent aux restaurateurs d’augmenter leurs parts de marché en attirant les clients adeptes de livraison. Selon différentes sources, l’utilisation de ces applications augmentait progressivement avant la pandémie.
La COVID-19 a alors frappé, entraînant des cycles de fermetures des salles à manger. Les restaurateurs en mode « survie » se sont donc tournés vers les plateformes de livraison, mais également vers les plateformes de commande en ligne personnalisée pour les commandes à emporter et la cueillette à l’auto.
Les plateformes de commande en ligne ont été une bénédiction pour les restaurants à plusieurs égards. D’abord, les plateformes de commande en ligne personnalisées sur le site Web du restaurant ou sur une application mobile ont offert des solutions alternatives pour éviter trois enjeux importants liés à l’utilisation des plateformes de livraison.
- La possibilité d’utiliser un partenaire de livraison local ou une plateforme de livraison à tarif fixe et ainsi économiser jusqu’à 30 % en commissions facturées par les plateformes traditionnelles de livraison. Ces commissions étant calculées sur la valeur de chaque commande.
- La diminution du nombre de paniers d’achats abandonnés. En effet, avec les plateformes de livraison, les clients sont bombardés d’offres de plusieurs restaurants qui se concurrencent en proposant des tarifs totalement différents.
- L’accès à de précieuses données sur la clientèle que les plateformes de livraison gardent généralement pour elles.
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Découvrons pourquoi les plateformes de livraison peuvent se réjouir d’avoir sous la main les données sur les clients de restaurants.
La chasse aux précieux clients
Selon une entrevue effectuée par Restobiz’s avec des experts de l’industrie, bien que les commissions facturées par les plateformes de livraison aient suscité l’indignation, il est important de jeter un œil sur une autre facette de la situation aussi importante que l’aspect économique, mais beaucoup moins évidente : la propriété du client.
Le problème réside dans le fait qu’à chaque commande complétée, les plateformes de livraison enregistrent les coordonnées du client et peuvent analyser ses préférences en matière de restaurants et de nourriture. Il s’agit d’informations qui valent leur pesant d’or lorsqu’utilisées à des fins marketing. Les restaurants payaient déjà de grasses commissions pour les services de livraison des plateformes. Ils paient désormais aussi pour que les données sur leurs clients soient transmises à des fournisseurs tiers.
Qu’est-ce que ça signifie?
Saviez-vous que 5 % des meilleurs clients des restaurants génèrent 28 % des ventes totales? Comment les restaurants peuvent-ils fidéliser leurs meilleurs clients s’ils n’ont pas d’informations sur eux? Bien sûr, les petits restaurants indépendants connaissent certainement leurs plus fidèles clients. Ils connaissent peut-être aussi certains de leurs clients qui commandent pour emporter où se font livrer. Mais comment en tirer profit à long terme?
De l’autre côté, les plateformes de livraison peuvent utiliser les données sur les clients des restaurants pour publiciser leur propre service et leurs promotions grâce à des campagnes de courriels, les réseaux sociaux, et des publicités de remarketing sur d’autres sites Web visités par ces mêmes clients. Autrement dit, les plateformes de livraison peuvent créer des liens numériques avec les clients alors que les restaurateurs n’ont pas cette possibilité.
C’est pourquoi il est essentiel pour les restaurants indépendants, de même que pour les chaînes, de considérer la valeur à long terme de leurs clients, et non simplement la « transaction » immédiate. Les clients peuvent devenir d’excellents ambassadeurs, mais pour y arriver, l’accès aux données est primordial.
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Utiliser les données sur les clients pour prendre de meilleures décisions
L’accès aux données sur les clients est également utile pour analyser la fréquence, la récence, la valeur transactionnelle et les préférences. D’un point de vue marketing, il est naturel de vouloir récompenser les clients VIP (c’est-à-dire ceux qui viennent souvent et dépensent beaucoup) pour augmenter leur fidélité. Toutefois, avoir un portrait clair des clients peut faire ressortir plusieurs autres informations utiles que celles simplement basées sur l’intuition, notamment :
- Les périodes de pointe et d’accalmie en salle à manger, à la livraison et à la cueillette afin de gérer, de façon proactive, sa capacité de production en cuisine et au service.
- Les catégories et les articles les plus et les moins populaires pour chaque profil de client, selon l’heure du jour, le jour de la semaine ou la période de l’année afin de mieux contrôler les stocks.
- Le succès (ou l’échec) de certaines promotions avec différents segments/profils de clients pour économiser des frais ou mieux utiliser les budgets publicitaires.
- Les changements dans les tendances d’achats des clients pour adapter les menus.
Comme vous pouvez le constater, les données sur les clients aident les restaurants à être plus concurrentiels grâce à du marketing plus personnalisé, un service à la clientèle optimisé et des opérations mieux gérées. Bien que les plateformes de livraison proposent une solution pour atteindre un grand nombre de nouveaux clients et offrent des options flexibles de livraison, elles ne doivent pas être le seul outil sur lequel les restaurateurs s’appuient. En misant sur leur plateforme de commande en ligne et leur application mobile personnalisées, ainsi que sur leurs plateformes de fidélisation de clientèle, les restaurants reprennent le contrôle des données sur leur clientèle, de même que de l’ensemble de l’expérience qui leur est offerte.
